文/Steven Bertoni

在新冠肺炎疫情大屠杀中，塔吉特（Target）、沃尔玛和百思买（Best Buy）终于找到了如何在21世纪与亚马逊竞争并销售的方法。投资者、消费者——以及工人们——都是赢家。

位于旧金山的塔吉特公司。图片来源：视觉中国

 

2月下旬，塔吉特公司首席执行官布赖恩•康奈尔 (Brian Cornell) 在曼哈顿的一家熟食店上喝着咖啡，一只眼睛盯着他即将在一个投资者会议上发表的主题演讲，另一只眼睛盯着手机，这时传来了美国首例被证实的新冠肺炎死亡病例的消息。

塔吉特的沟通、投资者关系和特别活动团队花了几个月的时间，对演讲的每个细节都进行了细致的研究。这次演讲面向200位华尔街分析师和记者，能够在几分钟内让塔吉特的股价飙升或暴跌。康奈尔曾负责百事可乐的食品业务，并于2014年接任塔吉特的首席执行官。三年前，61岁的康奈尔曾导致该公司股价暴跌12%，此前，他曾试图投资70亿美元升级塔吉特当时1,800多家门店并提高员工工资，以对抗亚马逊，但遭到分析师们的嘲笑。

康奈尔的反向投资一直在取得回报。自2017年初以来，塔吉特的股价几乎翻了一番，但新冠肺炎疫情的消息让他紧张不安。1月初，他成立了一个特别工作组来监控病毒。现在它来到了美国。康奈尔搁置了面对面的会议，并在48小时内组织了一次虚拟会议。康奈尔摇着头说: “我将永远记得在会议上我是如何只得到一个关于病毒的问题的。”“这个问题是中国的生产延迟是否会影响我们的春季生产线。”

几天之内，美国开始实施封锁，零售业格局发生了翻天覆地的变化。惊慌失措的购物者洗劫了商店的卫生纸、消毒液、漂白剂和瓶装水。订单的大幅增加让亚马逊不堪重负，举步维艰: 交货延迟; 非必需品的运输变成了非必需的。客户的负面评价上升了50%。还有关于价格欺诈的指控，六包Bounty纸巾的价格接近60美元，一桶75张高乐氏(Clorox)纸巾的价格为40美元。(亚马逊的一名发言人表示，“我们的系统旨在满足或击败竞争对手的最优价格，如果我们发现错误，我们会迅速修复它。”)

由于供应链中断，亚马逊暂时举步维艰，数以百万计的消费者开始尝试其他在线商店。更小、更精明的网络零售商如Wayfair和有机食品小贩Thrive Market看到了生意的繁荣。数以百万计的家庭经营的小零售店最终被迫从偏重店面的战略转向数字战略。奢侈品零售也是如此，包括普拉达(Prada)和Tory Burch等品牌。

没有人比大型零售商获利更大。今年第二季度，由于在线销售增长了两倍，增加了1,000万新客户，塔吉特的销售额同比增长了近25%，达到230亿美元。家得宝（Home Depot）的在线销售额翻了一番，也增长了约25%，达到380亿美元。即便是在强大的沃尔玛，要想大幅提升收入，无异于改造一艘航空母舰。其在线销售额也增长了一倍，同比增长6%，达到1,400亿美元。

虽然没有人预见到新冠肺炎疫情的爆发，但这些突然的赢家已经在为被称为亚马逊的行业大流行做好准备，他们利用了这个数字巨头所缺乏的一种资源——数以千计的实体店。塔吉特、沃尔玛、百思买、家得宝和劳氏(Lowe’s)将它们长期以来被视为昂贵且快速老化的负债的门店，通过将数字化购物硬线连接到门店中，将它们转变为“超本地分销中心”，如今正为面对面购物和数字化购物提供动力。早期的结果看起来不错。随着新冠肺炎疫情的爆发，他们变得越来越强大。

“我们离大多数美国人都不到10英里，”康奈尔说，他发现当天送货的需求增长了近2倍，路边取货服务飙升了700%。多年来，零售业在客户服务方面一直迷失方向。然而，这种转变对消费者来说是不可否认的好处。德意志银行的零售分析师Paul Trussell说: “塔吉特已经变得非常方便了。”“这需要多年的投资，但现在你可以在线购买，在商店提货，或者使用他们的应用程序，让别人把产品直接放在你的汽车后备箱里。”

因此，消费者和股东从中受益。但第三组赢家——工人——发生了更深刻的变化。如果说高压力、低工资的零售工作一直生活在经济食物链的最底层，这是对浮游生物的侮辱。2019年，零售员工的平均年薪为25,250美元，几乎没有上升力，员工流动率约为每年60%。所有这些异常都是由你们纳税人资助的——经济政策研究所估计，超过35%的零售工作者得到了公共援助。难怪在此之前，没有一家实体零售公司出现在我们的公平100榜单上。该榜单是与非营利组织Just Capital合作创建的，旨在评选出美国最优秀的企业公民。

但当职员和销售人员突然成为重要的一线员工时，就发生了一些事情。今年7月，塔吉特加快了一项将最低工资提高2美元至每小时15美元的计划。百思买和沃尔玛很快跟进——并加大了赌注，沃尔玛承诺向一些门店经理支付高达每小时30美元的工资。接下来是奖金、带薪病假和更严格的安全措施。是的，尊重和消费者需求促使工资上涨。然而，更重要的是，21世纪的商店需要训练有素、多任务处理的员工来运营。百思买首席执行官科里·巴里（Corie Barry）说: “我们的员工需要进化以满足客户的需求。”

其结果是: 5家实体零售商首次上榜2021年公平100榜单，首当其冲的塔吉特排在第15位。“作为一项重要的业务，如果我们要照顾好美国，”首席执行官康奈尔说，“我们必须首先照顾好我们的团队。”

与任何疫情一样，也有受害者。JCPenney、J.Crew、Bed Bath & Beyond和Pier 1等长期受困的公司已经申请破产，这些公司的行动都不够迅速。与此同时，塔吉特股价较3月底的低点上涨了60%。劳氏涨了140%，家得宝涨了75%，百思买涨了105%，它们都远远超过了标普500指数43%的涨幅。在大多数企业停业的时候，这些大型商业仍被允许继续营业，它们吸收了数以百万计的无聊购物者的需求，这些购物者手中握有近3,000亿美元的经济刺激资金，但可供消费的地方却很少。花旗 (Citi) 分析师保罗•莱杰斯 (Paul Lejuez) 表示: “所有这些美元都必须流向某些地方。”

在这种情况下，胜利者实际上在工人的类似于军备竞赛中分享了战利品。世界最大的私营雇主沃尔玛提高了工资，支付了超过10亿美元的奖金，并增加了14天的年度带薪病假。沃尔玛首席人力资源官唐娜•莫里斯（Donna Morris）表示: “我们的紧急休假政策保护了成千上万的员工，他们知道自己可以抽出时间来工作，而且工作很有保障。”

家得宝也发放了超过10亿美元的奖金和延长了带薪休假。他说: “春天是我们的圣诞节季节，但是我们取消了所有的促销活动，因为我们不希望客流量猛增。安全先于销售，”首席执行官克雷格•梅尼尔（Craig Menear）说。“我们让我们的团队知道，家得宝是他们的后盾。照顾好你的工人，他们照顾好你的顾客，剩下的就自己照顾自己了。”

“如果我们要照顾好美国，我们必须先照顾好我们的团队。”

除了新冠肺炎疫情相关的工资外，企业还在投资资源以促进种族平等和增加多样性。今年6月，沃尔玛基金会承诺出资1亿美元建立一个中心，以促进弱势群体的健康、教育和培训。在沃尔玛140万名美国员工中，有色人种占47%。该公司55%的员工是女性，包括约一半的门店经理。

塔吉特承诺将公司黑人员工数量增加20%。塔吉特公司在明尼阿波利斯的总部距离乔治•弗洛伊德 (George Floyd) 去世的地方不到四英里。黑人员工目前占员工总数的15%。塔吉特的35万名员工中，50%是有色人种; 其中58%是女性，占高管人数的近一半。康奈尔说: “我们的团队、领导和董事会必须反映我们每周服务的3,000多万个家庭，这一点很重要。”“多样性是实现这一点的关键。”

大举投资实体店需要在员工身上投入数十亿美元。沃尔玛的莫里斯表示: “你可以数字化，但你必须与人一起数字化送货。”

随着商店越来越数字化，工作越来越复杂，公司必须提高工资和福利，以吸引和留住员工。在一个工作流失率如此之高的行业，后者极其棘手(而且昂贵)。桑福德·伯恩斯坦（Sanford C. Bernstein）公司的零售分析师布兰登·弗莱彻（Brandon Fletcher）说: “员工在塔吉特工作时，必须感受到与顾客在塔吉特购物时一样的差异化。”

2014年，当布赖恩•康奈尔被任命为塔吉特首席执行官时，几乎没有人对该公司感到满意。在这家传统上由内部提拔的公司，他在很多方面都是局外人。他在纽约皇后区长大，生活条件艰苦。他的父亲在他上小学的时候去世了。心脏病使他的母亲失业，而他的家庭只能靠社会保障金生活。祖父母也提供帮助; 学校和体育提供了救助。1981年，康奈尔从加州大学洛杉矶分校毕业，在接下来的30年里，他做了一名零售业版的职业军官。随着他在纯果乐(Tropicana)、Gallo Wines、工艺品商店Michaels、山姆会员店 (Sam 's Club) 等公司步步高升，他曾15次搬迁，还在百事可乐 (PepsiCo) 工作过两次。

他接管了一个千疮百孔的塔吉特。去年，一次数据泄露泄露了4,000万名客户的信用卡号码。与此同时，加拿大124家门店因执行不力而亏损数亿美元。塔吉特凭借其高质量的产品赢得了高端的绰号“Tarjay”，现在却充斥着破旧的店铺和过时的品牌。巴克莱 (Barclays) 分析师卡伦•肖特 (Karen Short) 表示: “他们很快就走上了凯马特 (Kmart) 的道路。”“商店凌乱不堪，缺货。员工感到不满。”

给小零售商的5大大卖场教训

1.依靠网络

使用数字技术把你的商店变成一个当地的物流中心。“绝大多数网上订单都是在我们的商店挑选、准备和打包的，”塔吉特首席执行官布赖恩•康奈尔说。“联邦快递(FedEx)和UPS可以全覆盖，把它送到最后一英里。”

2.取货艺术家

外卖不再只是食物了。家得宝首席执行官克雷格•梅尼尔说: “我们的需求很高，但不得不限制店内客流。”“我们开始了在‘路边’经营，这样我们就可以在不让顾客进入大楼的情况下为更多顾客提供服务。”

3.需要速度

当日送达超过了亚马逊。在疫情期间，塔吉特通过其在2017年收购的初创公司Shipt的销售额增长了350%。康奈尔说: “我们在全美有超过20万的Shipt私人购物者。”“他们为你购物，然后把订单送到你家门口。”

4.精选产品

策划或创造高质量和时尚的东西，以帮助人们购物时的速度和信心。伯恩斯坦分析师布兰登•弗莱彻表示: “塔吉特拥有一支顶尖的零售产品团队。”“他们白手起家，有四个品牌的销售额都在10亿美元左右。”

5.安全第一

确保每样东西都是闪闪发光、经过消毒的，让顾客放心。沃尔玛首席人力资源官唐娜•莫里斯表示: “早在美国疾病控制与预防中心讨论个人防护装备之前，我们就在关注供应商了。”“我们需要口罩。我们需要手套。我们需要一个操作协议。”

康奈尔迅速采取行动，放弃了加拿大业务，将连锁药店出售给CVS，专注于整顿美国业务。这项耗资70亿美元的计划使2017年公司股票大幅下跌，更新了商店，为顾客提供了新的数字购买选择，并将门店变成了在线订单的仓库。塔吉特还推出了几十个新品牌，比如服装品牌Goodfellow & Co.和Universal Thread。弗莱彻说: “塔吉特的整个存在不是要销售破烂的沃尔玛，而是要销售塔吉特Tarjay。”“康奈尔回到塔吉特做了非常棒的东西——好到人们再次称它为Tarjay。”

不管你叫它什么，如果塔吉特公司想要守住在疫情期间赢得的阵地，那么它通过高质量的体验销售高质量产品的能力至关重要。大型零售商目前已经找到了一套行之有效的模式，可以为小型零售商和其他行业提供借鉴。面临的挑战是: 当政府的刺激措施消退，一个疯狂的国家能够全面回归餐馆、酒吧、酒店和旅游业时，会发生什么?

当然，还有亚马逊，它仍然是每个首席执行官家庭办公室里的大象。在最初的疫情受挫后，亚马逊迅速雇佣了逾17.5万名新员工，并加强了其物流网络，使其重回正轨。第二季度销售额(包括AWS和广告等大型非零售部门)猛增40%。尽管这些大型零售商的股价大幅上涨，但亚马逊高达1.5万亿美元的估值是它们市值总和的两倍。这给了它足够的火力在每条战线上竞争和颠覆。疫情及其对消费者习惯的影响只会增强亚马逊的实力和影响力。

康奈尔认为他的优势在于他的Tarjay声望，以及他数以千计的升级商店。“几年前，每个人都说商店过时了。我们选择了另一条路，不是因为这是我们的观点，而是消费者告诉我们的。”他说。“即使在疫情期间，大约85%的零售支出都发生在商店里。现在，我在全国有1,900个配送中心。这种速度是至关重要的。”

译 Stephen 校 李永强

 

 

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