出品/远川研究所 

撰文/罗雪妍

位于渤海之滨的兴城，是电商平台泳装产品的主要发货地之一。

在这座人口不到50万的县级市，有1/3的人从事泳装相关工作，不仅承包了近半的国内泳装市场，还占据国际泳装市场超25%的份额[1]。

从家庭作坊到办厂生产，从海滩叫卖到直播间带货，世代兴城人见证着泳装生意的演变。

2020年，“泳三代”蒋云峰在抖音电商做起泳装新生意，分析用户画像后，瞄准显瘦需求设计产品，创立歌曼微胖大码女装品牌。主播在海边大方展示上身效果的同时，还不断通过直播间互动鼓励女性自信穿泳衣。

在抖音，像歌曼这样通过直播间传递品牌理念、常态化经营的商家越来越多。2024年抖音电商GMV大盘里，店播的占比已经连续两年超过达人直播。

店播时代的序幕已拉开，官旗店的直播正成为品牌商家的标配，中小商家的开播率也持续走高。对商家而言，店播不仅可以更高效地积淀品牌声量，还在事实上节省了达人的中间成本，成为其长期稳定经营的必修课。

抖音上的“小生意”

2023年，抖音平台智能马桶中高端价格带跑出一匹黑马，当时成立仅3年的“卫小二”成为销冠，一款全自动智能马桶产品更是覆盖同价格带近一半的出货量[2]。

智能马桶市场不仅渗透率不高，还常年苦于低价劣质产品搅局，品牌心智极大程度地左右着消费决策。卫小二要建立信任堪称地狱难度：从智能马桶避坑科普开始走向消费者，在七百多条短视频、不间断直播与及时反馈的积淀之后，终于让消费者愿意消费上千元购买这个产品。

初出茅庐即勇闯中高端赛道的不止卫小二。当线下业务受阻时，众工家具果断开拓电商渠道，针对20-40岁女性的核心用户群，推出中古风品牌“贝壳”，每天两场直播长达八九个小时，仅用半年时间直播间月销售额就超过200万元，工厂也起死回生。

智能马桶和高端家具能在直播间走红，都是触发了“细分”这个关键词。

它们从供给过剩的市场中找到更细分的需求与对应的人群，当这些相对小众的“货”与“人”成功匹配，品牌、商家自然有其一席之地。

细分生意的逻辑能成立，又与电商生态的进化密不可分。

但以抖音电商为代表的电商平台，在“人找货”的逻辑之外，带来了“货找人”的可能性。通过短视频和直播的精准匹配与推荐能力，商家有机会让产品找到目标用户，更适合细分需求的经营。

瞄准细分需求做“小生意”的中小商家在抖音直播间迅速成长：

做金属拼图的国潮玩具品牌拼酷，靠一个融入中国传统婚嫁元素的系列撬动超4亿市场；在遍地纤瘦模特的女装行业，云妃秀却要让女性实现大码自由，2023年的3场直播中，云妃秀单场单款销售额都突破百万，退货率比行业至少低20个点。

这些商家在抖音聚集，也推动了抖音电商直播业务生态的变化，店播GMV如今在该平台占据30%的比例。

在店播地位显著提升的同时，平台也在促成商家与更多潜在用户相聚，让再小的生意，也能实现GMV的新增长。

直播间里的长期主义

无论是商家纷纷涌入直播间带来的GMV增长，还是平台“赋能商家”的明确信号，都透露着店播爆发是大势所趋。

直播电商的上半场是达人直播的天下。主播以内容为媒介激发与聚合消费者需求，再为其匹配合适的商品，由此成为连接供需两端的桥梁。

当一个个爆款产品与新锐品牌借助达人直播间走到台前，在从0到1的阶段实现流量与销量的初步积累后，从1到10乃至100的长效经营目标自然而然地出现在品牌面前。

而随着内容电商的发展，光靠达人直播与几款畅销单品也已经很难满足消费者日益多元而细分的需求，此时兴起的店播，恰到好处地扮演了构建品牌阵地、沉淀用户资产的角色。不靠短期促销，不做一锤子买卖，打造一个与消费者实时沟通的线上柜台才是店播的要义。

如今，各个商家都试图在拥挤的市场找寻自己的细分赛道，这样的语境下，店播相对达人直播有明显优势。

对消费者而言，店播输出的内容往往更加专业细致，而商家也能及时回应消费者的建议和反馈。一来一回的良性互动，在提升消费体验的同时，也让商家与消费者不断粘合。

瞄准年轻人养生、对美好生活需求的缘木轩，曾在抖音直播间卖出5万把“柿柿如意”木梳。品牌创始人徐展鹏出生在安徽榔桥非遗木梳世家，花8个月时间走访全球各地搜集原料，设计出这款产品。最了解这把梳子的密度、曲线设计的还是自家人，而在直播互动的过程中，用户也给品牌提供灵感，优化设计的建议得以高效落地。

徐展鹏与爷爷一同在抖音直播讲解

对于缘木轩等一众品牌和商家而言，达人直播与店铺直播在其抖音电商的业务中扮演着截然不同、但又相互补充的角色。

达人直播的脉冲式流量，与利用“超级大团购”打造单品爆款的能力，使其成为竖立在商店街上的广告牌。在抖音电商大盘中，头部达人直播占比仅为9%，更多百万粉丝及以下量级的中小达人主播，为品牌商家提供了一种更具性价比的曝光方式，顺便贡献大盘中超过两成的GMV。

不同于达人直播间的精选逻辑，店铺直播更像是货架齐全、永不打烊的品牌旗舰店。被广告牌吸引而来的消费者进店消费，品牌也在此过程中稳步积累品牌声量和用户粘性，在自留地完成长线发展布局。

于是越来越多商家一边向达人租借“广告位”，一边在直播间自立门户，逐渐形成“达人直播触达引流-品牌自播沉淀转化”的顺畅链路。

抖音集团副总裁李亮近期在微博发文称：“平台上开启店播的中小商家数量远超依托达人直播带货的商家”。去年，靠店播达成GMV破百万的中小商家已超过9万家，大幅领先达人直播。

越来越多的商家故事印证着店播带来的增长潜力：苏扇品牌盛风堂转向抖音直播间3年后，通过抖音电商渠道销售占比整体销售的90%；同样用3年时间，东黎羊绒也在直播间逆风翻牌，抖音电商的销量实现5倍增长。

2024年，店播在抖音电商大盘占比已经超过30%。店播崛起的背后，不仅有商家们的个体成长故事，还印证着整个平台的生态繁荣。

小生意与大生态

在抖音电商披露的数据中，另一组值得关注的数字是货架场景GMV占比超越了40%。

货架场景GMV的占比至关重要，因为它一定程度反映了商家通过直播和短视频等内容获得的消费者，有多少“留存”在平台产生常态化的购物行为。货架场景GMV占比的提高，意味着抖音可以低成本地帮助商家打通从获客到留存的全链条。

无论是传统货架电商还是内容电商，流量成本是绕不开的话题。而做全域兴趣电商的抖音要攻克的是另一个难题，即“不希望内容场与货架场是割裂的场景[3]”。

无论线上线下，零售都不是一锤子买卖，真正决定一个生态系统繁荣与否的，一定是商家在常态化经营环境下的销售额，货架场景GMV占比的提高正清晰反映着这种良性循环。

当内容与货架顺利衔接，越来越多商家愿意将抖音当作常态化经营的主要阵地：

飞恋伞厂在濒临倒闭的2019年转向抖音电商，24小时直播不间断，转眼已收获200多万粉丝，以前伞厂的日出货量曾跌至1000把，如今在直播间，有时一天就能卖出一万把伞[4]。

同样在抖音让生意起死回生的还有刘家人竹编，销路受阻让传统的竹编手艺几近凋零，而刘家人竹编通过直播间获得年轻的灵感，在竹编宠物用品的赛道另辟蹊径，不仅在抖音电商的店铺年销售额翻6倍，还当动600多人增收就业。

此外，达人直播数据中还有一组关键信息，如果以百万粉丝数限定界限，百万粉丝以上的达播对GMV大盘贡献约占9%，中小达人约占21%。

中小达人成为中坚力量，同样佐证着抖音电商中许多商家“非普适性”的特点。中小达人们覆盖众多差异化的带货方向，在多元的细分领域精耕细作，共同促成抖音电商的繁荣生态。

消费市场正在经历一个需求越来越细分的时代，而短视频和直播的出现一定程度上改变了电商的运转逻辑，让小生意得以扩大声量，让小需求被唤醒，然后再将它们连接在一起。

先发制人的大品牌们持续汹涌，中小商家们亦能找到自己的那片广袤海域。

无数个具体的小生意，最终汇聚成大生态的繁荣。超头时代的远去与店播浪潮的涌现都在表明，平台经济的理想形态往往是百花齐放又欣欣向荣的，无论是家大业大的知名品牌，还是初出茅庐的新生白牌，都能站稳属于自己的生态位。

这是属于店播的想象力，也是属于抖音电商的想象力。

参考资料

[1] 中国经济样本观察·县域样本篇丨东北一座海滨小城，年均生产1.7亿件（套）泳装销全球，新华网

[2] 去日本抢马桶盖的人，涌来这里，盐财经

[3] 抖音电商魏雯雯：深耕全域兴趣电商 丰富用户美好生活，抖音电商

[4] 浙江这位“最听劝”老板火了，靠卖伞一年还清200万元债务！“会反光的伞”“会下雨的伞”……百万网友猛追，每日经济新闻